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Netflix 陪跑了第92届奥斯卡。

1个月前,Netflix 声势浩大的以24项提名成为本届奥斯卡提名最多的制片方,刷新了奥斯卡奖的提名历史,却在本周一的颁奖典礼上,空欢喜一场。斥资1.75亿美元拍摄的《爱尔兰人》颗粒无收,只以《婚姻故事》的最佳女配角,和《美国工人》的最佳纪录片,两个奖项惨淡收场。

在被传统的电影圈认可的路上,Netflix 可谓走得举步维艰。不只是奥斯卡,在2017年的戛纳电影节 Netflix 就先翻了车,进入主竞赛单元的两部电影空手而归,更因为放映的方式在法国引来巨大争议。“直接在流媒体平台上映而未在影院放映过的电影,究竟有没有资格参加戛纳的评奖?” 此后,Netflix 连续两年“退赛”戛纳。

Netflix 的身份是不被传统电影圈认可的重要原因,它是一家流媒体视频平台。从2007年开始,Netflix 就开创了平台订阅型点播(SVoD,subscription video-on-demand)的服务,2013年投资剧集《纸牌屋》 是其发展史上的分水岭,凭此吸引了千万量级的付费订阅用户,并引领了美国“剪线族(cord-cutter)”的风潮。

相对于国内已经亏了14年的视频平台,Netflix 没有广告,通过付费订阅的方式早已盈利。

2016年,Netflix 转战东南亚。亚洲市场,是 Netflix 过去两年里增速最快的市场。截至2019年第三季度,Netflix 在亚洲的订阅用户达到1448万,相比2017年第一季度,增速达到150%。亚洲有着巨大的人口红利,同时根据社交媒体营销公司 We are Social 的数据,在用户看电视和流媒体视频的时长上,美国是4.25 个小时,泰国超过3.5 个小时,印尼也在3小时左右。

但是和西方国家相比,亚洲国家迥异的文化方式与价值体系,用户并不成熟的付费意愿和习惯,都是 Netflix 在亚洲布局的重要掣肘。

Netflix 在东南亚走的是“精英路线”,7-8 美元的月费,平台上的本土内容稀缺,吸引的是本身在东南亚英文讲的好、收入水平中上的中产人士。

尽管横扫了全球190个国家,Netflix 在东南亚的流媒体视频市场,并不是一统天下的姿态。不仅面临着本土日益崛起的流媒体平台 iflix 和 Hooq 等的挑战,现在就连本身靠打车生意发家的 Grab 和 Go-Jek ,还有中国出海的视频平台,都要插足这个市场,试图找到存在感。

根据 Statista 的数据,美国占全球 SVoD 收入份额的46%,紧随其后的是中国和日本,分别占7%和6%,东盟十国的数据加起来才过2%。尽管在当地很多地区,有线电视仍然占据着主体,提供的娱乐和影视节目都有限,但是通过流媒体看视频是一个趋势。观众想通过这种方式,获取更多高质量的内容。

洼地代表着潜力,在当今的东南亚,流媒体是一门热生意。

东南亚的流媒体视频 —一门热生意

从Netflix陪跑,解构东南亚流媒体中局

相比于 Netflix 在美国2007年就领衔了流媒体的发展,东南亚的流媒体视频平台热起来要晚了8年。Netflix 在东南亚的劲敌,马来西亚的 iflix 和 新加坡的 Hooq,在2015年前后诞生。发展到现在,这个市场四分五裂,并没有如中国般形成“优爱腾”(优酷、腾讯、爱奇艺)的寡头局面。

平台内容是不是足够本土化,价格合不合适,支付方式便不便利,以及流量便不便宜,都是影响用户选择平台的重要因素。为了实现不断的用户增长和用户留存,各家也都有自己的神通。

Hooq 来路不小,由新加坡公司 Singtel 、索尼影业和华纳兄弟三个巨头股东联合出资。背靠好莱坞巨头,使得 Hooq 平台上拥有《生活大爆炸》、《闪电侠》、《超级少女》等这些畅销的西方剧集毫不费力,但是 Hooq 更想要的,是原创的本土内容。

新兴市场国家的观众,对高质量的本土电影和电视剧其实非常依赖,但是这些内容同时也非常稀缺。为了实现自制本土内容,Hooq 甚至成立了培养本土电影制片人的公司 Hooq Filmakers Guild。到现在,平台上的东南亚内容已经超过30余部。根据该公司的介绍,印尼、菲律宾和泰国的观众,在观看的总时长里,本土内容已经超过了50%。

Hooq 前 CEO Bithos 曾经直言,和 Netflix 竞争的不是同一个市场。Netflix 瞄准的是用苹果手机的高端客群,他们某种程度上是日益增长起来的中产代表。而 Hooq 是“沉下来”,想要最广大的使用安卓机的基础用户。

为了迎合价格敏感者的需求,Hooq 在定价上第一个推行了按周付费,甚至在印尼推出了0.25美元的按天付费。按周付费对于东南亚来说,可以说是按需定制。Bithos 认为东南亚是一个没有对内容建立起长期付费习惯的市场,按月付费行不通。

诞生于马来西亚,试图对标 Netflix 的流媒体平台 iflix,在做法上和 Hooq 有异曲同工之妙。Iflix 的联合创始人 Britt 曾在接受采访时坦言,无法否认每个国家都有精英群体,他们会喜欢流行的英语内容。但是在东南亚市场的内容比拼上,还是本土内容最关键。

千禧一代对于 iflix 来说是真正的增长引擎。根据 iflix 的观点,成长于本土的千禧一代,真正想看到的是当地剧集,而非风靡全球的好莱坞大戏。所以 iflix 在东南亚和超过600家的电影工作坊合作,内容的本土化程度,已经可以做到利用22种语言,在东南亚不同的国家里发行落地。公司600个人的团队里,有400个人在为本土化内容服务。

在谈及“本土内容为什么在当地至关重要”时。Britt 举了一个例子,iflix 曾经上线了一部充满争议的电影《Nur》,讲述了一个穆斯林领袖和性工作者坠入爱河的故事。其实,这部片子通过把色情行业和宗教放在同一个背景下讨论,反映了至今仍存在于马来西亚的文化复杂性,触动到了社会里的边缘群体。这部剧打破了许多记录,因为它一定程度上反射出了社会的敏感问题。

本土平台的优势在于,可以真正扎根在这里,发现社会里存在的敏感问题和挑战,让影片真实反映出一定的社会问题,并且明白这对于马来西亚究竟意味着什么;也更了解当地观众对于内容的标准和和期待,这是从国外冲进来的巨头,也不具备的能力。

从Netflix陪跑,解构东南亚流媒体中局

在定价上,iflix 也有着按天/周/月的付费模式,同时和 Hooq 一样,保持了低价策略。以泰国为例,如果按天付费是7泰铢(约为0.22美元),周费则是 29 泰铢(约为0.93美元),即使是按月付费,也不超过100泰铢(约为3.2美元),不到 Netflix 定价的二分之一。

这些正在本土成长的流媒体平台,似乎也并不急着盈利,不约而同的采取了先积累用户,收入和变现都“往后稍稍”的战略。但是不得不承认,投资原创内容十分烧钱,靠着付费订阅支撑的收入模式,想要实现盈利并不容易。iflix 就在2018年陷入过现金流枯竭的窘境,并迟迟未实现10亿美元独角兽的估值。

在这场和本土平台关于内容的拉锯战里,Netflix 也不想轻易认输,尽管现在平台上关于东南亚的本土内容不超过5部。为了有所突破,就在2019年底,Netflix 换掉负责东南亚和澳洲的内容总监,招来了此前曾在 BBC 负责东南亚和印度的高级副总裁 Aga,企图重塑在东南亚的内容创新策略。 这个美国公司更打算通过增加100个原创节目,进一步渗透包括泰国、菲律宾和马来西亚在内的8个东南亚国家。

竞争正在愈演愈烈,新加坡的打车平台独角兽 Grab,和印尼的 Go-Jek 都要下场。去年5月,Grab 采取了和 Hooq 合作的模式,用户可以在 Grab 平台上直接观看 Hooq 的内容。Go-Jek 则在2018年4月就宣布了要进军线上内容—上线平台 Go-Play,采取和 Hooq、iflix 等一样的日/周/月周期的订阅付费计划,并且也有意计划生产内容,声称这将是一个95%聚焦印尼内容的平台。

Grab 和 Go-Jek 的优势在于,本身作为一个 super app,有着多个入口收集用户信息,可以更了解用户的内容偏好。这和当年 Netflix 在美国通过算法来了解用户偏好颇为相像。在支付的便利性上,Grab和 Go-Jek 也都有自己的电子支付钱包 GrabPay 和 GoPay,可以形成一个完整的商业闭环。

甚至印尼独角兽电商平台 Bukalapak 也打造了自己的流媒体平台,可以播放足球直播赛和动画片。

这么热闹的市场,中国玩家当然不会缺席。

中国流媒体视频平台,刚入东南亚中局

在话语体系和文化认同上,中国和东南亚颇有惺惺相惜的意思。中国的古装宫斗剧在欧美引不起共鸣,但是在东南亚的拥趸一点都不少。“尔晴死在了越南”是其中一个典型缩影。

《延禧攻略》热播期间,由于越南 Zing TV 的盗播造成片源泄露,以至于国内爱奇艺更新到48集时,越南已经播到57集,让傅璎女孩(富察傅恒和魏璎珞的 CP 粉)们恨之入骨的尔晴,先行在越南领了“盒饭”。“尔晴死在了越南”冲上了微博热搜。

从Netflix陪跑,解构东南亚流媒体中局

除了《延禧攻略》,从上个世纪90年开始的《还珠格格》,到后来的《甄嬛传》、《武媚娘传奇》、《芈月传》,国人追的热剧,在东南亚也一点都不低温。越南、菲律宾等当地的媒体平台,每年都会花大笔资金购买中国流行剧的版权。

相对于欧美内容的用户基础薄弱,中国在东南亚的影视输出仿佛更得人心。这在一定程度上,也给了出海流媒体视频平台信心。

去年1月,腾讯在泰国上线了 WeTV,泰国是腾讯视频上线的首个海外市场。据介绍,WeTV 诞生之际就想聚焦在东南亚,因为潜在需求非常高。WeTV上的内容堪称混合版。受泰国热捧的中国电视剧占主流,同时夹杂着少量泰剧、韩剧和美剧。随后 WeTV 加强了本土内容的输出,和当地泰国3台(国营免费电视台)合作,输出泰国本土电视剧等内容。经过一年的发展,WeTV 已经扩展到包括越南、印尼在内的多个国家。

在腾讯进入泰国的10个月后,爱奇艺的海外流媒体平台 iQIYI 落脚在了马来西亚,爱奇艺选择了“平台+技术”联合输出的模式,还和马来西亚的媒体平台 Astro 进行合作( Astro 拥有马来西亚最大的电台,最大的电视节目供应商和马来西亚最大艺人经纪公司)。

《奇葩说》、《破冰行动》、《无主之城》等流行的自制内容,也是平台上的主要内容。同时爱奇艺还对内容生产环节进行技术上的输出,包括评估选角、智能剪辑等。

腾讯和爱奇艺在东南亚采取的平台收费模式,复制了国内的经验,采用“免费+付费”的混合方式。WeTV 的每月付费会员定价为139泰铢(约为3.2美元),和 iflix 与 Hooq 的月费持平 。

除了被东南亚流媒体的蓝海吸引外,中国的流媒体视频平台出海,一定程度上也是因为国内的用户见顶,接近饱和,并且在国内所依赖的广告收入也并不乐观。根据2019 Q3 的财务数据,腾讯媒体广告收入为37亿元,同比下降28%,环比下降17%。尽管声称是由于内容排播的不确定性,导致的视频招商广告收入下跌,但是不得不承认,在过去的一年里由于房地产商和汽车制造商(广告招商的两大主要来源)的发展疲软,腾讯视频将面临着长期的广告收入压力。

爱奇艺在国内面临着同样的问题,根据2019 Q3 财报,订阅会员规模已经破亿,同时会员收入已经连续三个季度超过广告收入,占比过50%。这意味着,一旦国内会员规模见顶,爱奇艺的收入将发生波动。

去东南亚,毫无疑问有着继续扩大用户基础的考虑。只是腾讯和爱奇艺,在当下的东南亚刚刚打开局面。这个蛋糕好看,但吃下来够难。

文 | 李宇飞@36氪出海

图| 视觉中国

从Netflix陪跑,解构东南亚流媒体中局

从Netflix陪跑,解构东南亚流媒体中局

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